环球速读:向下扎根,养元青的“社区新玩法”助力人群资产增长400%

来源:笔记侠 2022-12-08 22:03:59

| 浪浪子

轮值主编 | 智勇责编& 值班编辑 |少将

第 7123 篇深度好文:3364字 | 9 分钟阅读


(资料图)

人类学家项飙曾提出过“附近的消失”的概念,说现代社会有一种趋势,那就是消灭附近。

网络越来越发达和便利,人们对自己所在周围越来越模糊,对“附近”的需求也越来越少,邻里关系变得疏离,信任也更稀薄。

但因为疫情的缘故,人们发现比起“远方”,附近更让人安心:人们开始主动了解“附近”,与邻居交朋友互帮互助、主动和保安大叔打起招呼、附近逐渐清晰起来……

以前因为门口堆放垃圾过夜能闹到报警,现在打一个照面能在楼道聊起家长里短。

“附近”的消失与找回,让价值悄然发生变化。

比如初步建立的亲密关系,能为良好的社区关系埋下一粒种子。当需求被创造,品牌也就有了满足需求的机会。

消费品牌怎么走到人群中?只需要回到“附近”的空间去,跟他们一起创新“附近”。

一、重新发现社区

2014年10月,在上海召开的首届世界城市日论坛上,提出了一项新型的城市建设计划:“15分钟社区生活圈”。

15分钟是指步行15分钟,社区生活圈是指宜居、宜业、宜游、宜学、宜养。

翻译过来,指社区居民从居住地出发,在步行15分钟范围内,能够享受到方便、快捷、舒适的社区服务。

两年后这一概念,被写进了《上海2035总体规划》。

时间来到2022年四月,上海人朋友圈流传起一个“12罐可乐换出一个小超市”的故事:一位业主把家里多余的可乐摆到小区楼下,他在微信群里告诉大家想喝的可以下楼自取。

本来是一次无偿的赠予行为,没想到演变成了以物换物的公益接龙。仅半天时间,装可乐的小纸箱摇身一变,成了酱料、玩具、护肤品、果蔬品类俱全的“小超市”。

当晚,有邻居写下一句话:“我尝有匮乏,邻里能相分。我尝有不安,邻里能相存。”

大意是我如果有什么缺少的东西,邻居能够分享帮助。我如果内心有不安惶恐,邻居能够和我一起共同面对分担。

邻里能相存,如果放到三十年前,大家不会有多大的触动,因为自己身处其中,便觉得稀松平常;但现在是2022年,是一个愿意和三千公里以外的人聊天,也不能和身边的人聊天的时代,这一幕便显得尤为珍贵。

当高楼大厦矗立之后,社区便默认为是只有老人、孩子参与的场所,而如今近熟悉的陌生人突然成了另一种“家人”,社区成了全民饱含情感记忆的家园。

新型的信任关系,对内能促进社区凝聚力,对外则能助力社区拓展资源、链接。

这种变化给品牌创造了新机会。

比如养元青,正是因为抓住了“附近”的变化,成为今年少数加速增长的品牌。

它以新型社区关系为原点,与“附近”建立连接,开展上百场社区活动宣导,科普知识、产品体验,最终实现逆势突围。

据商指针数据,截止2022年11月11日,其全网销售额已经超1.5亿,同比增长超80%。

今年双11养元青更是超越了各个赛道老玩家,获得天猫国货防脱洗发水行业第一。

在消费低迷的当下,养元青利用社区关系打造大单品、逆势增长的案例值得我们进一步思考,消费品牌要怎么与“附近”相融合?

二、社区已经变了

前两年,快消品牌不在线上搞点事情,别人可能会骂你“老土”;但今年风向变了,线上流量放缓,存量用户们已经对高举高打的流量打法免疫,对于短平快的媒介触点产生抗体。

以至于更多的品牌开始把视线放回线下。本来以为能大展宏图,没想到线下市场更难做,线上数据不好的时候还能投个流,也能有很多人种草、热议的热闹感,然而线下数据不好那就只能坐那吹冷风。

线下消费群体比较离散,杂乱,结构复杂,尤其不同区域差异很大,要做好线下必须重新分析线下的消费群体,找到适合自己的目标用户群。

可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫说:即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。

这句话,说的就是可口可乐品牌有强大的消费者人群资产。比如那些听过可口可乐的人、喝过的人、一年买很多次的人,都是可口可乐的品牌人群资产。

根据数据中台的测算,今年养元青的 品牌兴趣人群是1.5亿人,跟去年相比涨了400%。这些,都成为了养元青的“人群资产”。

养元青在线下操作上,选择按照认知高低,从易到难分批次逐梯队覆盖,第一批重点聚焦的就是与线上消费群体特征相似的,分布在社区的用户。

如何理解社区?

养元青将新的社区划分为小社区、大社区和新型私域社区。

小社区,也就是我们日常的生活居住环境。

养元青进入成都、乐山等36个大型社区,提供全民热跳防脱燃脂操、头皮SPA免费体验、亲子互动游戏等特色服务,触达一万多名社区居民。

随后深入调研不同消费者困扰的脱发难题,一边提供免费的头皮健康监测,一边讲解专业防脱知识,面对面为品牌培养消费意见领袖。

此外,养元青还把目光投向另一个社区——广场舞。广场舞者们不仅带有社区属性,还因为兴趣走到一起,关系更为密切,属于粘性很强的迷你社区。

为了让这群人形成认知记忆,养元青借势凤凰传奇的国民号召力,以一支控油【防脱广场舞】,绑定抖音、快手短视频平台,对城市社区主流消费人群的饱和式覆盖。

大社区,也就是工作环境。养元青深入脱发重灾区,服务利益相关人群。

据国家卫健委发布的数据显示,中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰,平均每6人中就有1人脱发。

其中尤其年轻人非常敏感,而且防脱低龄化。再继续细分,互联网人又是这之中最在意脱发的,原因懂得都懂。

为帮助大家对抗脱发焦虑,养元青联合快手磁力引擎打造线下快闪活动,针对互联网从业人员展开头皮护理体验,通过快闪店、联名礼盒等形式,精准直击目标人群,形成圈层影响力。

而新型社区,则是私域。

在私域中养元青获得1546.63%的增长,借助“短视频+直播+私域”,实现从公域到私域的电商跨越、从单一到全域的渠道拓展。

借助微信私域,通过社群运营深挖忠诚用户,在目标人群中形成良好的口碑,建立了清晰的品牌形象。

养元青一系列营销动作看似复杂,实际上遵守了简单的道理——顺势而为。

要做到出彩,就得先找到一个高认知的势能区(社区),利用高势能带动低势能,便可以高带低建立市场的势能。

三、“附近”忠于人,产品也是

为什么“附近”的概念能火?

这是人与人信任的回归。朴素、单纯的互助,让大家深刻感受到了具体的人。

有烟火气从来都不是可乐,而在于让可乐流转的人。人们依旧向往远方,却发现“附近”是更稳的小幸福。

一个大单品的诞生,从来不是品牌的单打独斗,而是与消费者的双向奔赴。养元青能成为大爆款,离不开看见人、理解人的需求。

针对亚洲人的头发问题:头皮油脂分泌过多,在紫外线等外界影响下氧化形成不饱和脂肪酸,会导致毛囊功能障碍,从而脱发、掉发。

养元青以医药科技为基础,汲取云南少数民族洗护发灵感,深入高原大山,挖掘天然药用植物精粹,同时联合日本多位业内专家,成立“亚洲头皮健康研究中心”,致力于亚洲人头皮健康研究的品牌。

通过研究,提出养元青专属的“洗发、护发、养发”精准养护分离的理念,从而推出了更适合亚洲人头皮环境的洗、护发产品。

把每一个有交集的人看作一个具体的人,给他们提供针对性的服务。

只有不把人看成流量、数字、行走的钱包,才会看到一个个活生生的人,才能拥有和消费者共同创造理想生活的能力,才能有产品和品牌创新能力。

四、“附近”扎根,伸向“远方”

《升级定位》的作者、天图投资创始人冯卫东说,品牌有三张信任状:

第一类信任状,就是品牌的可信承诺;

第二类信任状,就是权威第三方的证明;

第三类信任状,就是用户能够自行验证的事实。

他说一个品牌要取得用户的信任,最好不是拿出一张信任状,而是拿出三张信任状。立体取信,顾客才更容易相信。

养元青第一张信任状是品牌的可信承诺。

世界头皮健康日,养元青与北京大学第一医院皮肤科发起“科学防脱头皮护理高峰论坛”,从专业研究领域剖析科学防脱、头皮护理的发展现状,为国人脱发问题提供了科学、精准的解决方案。

养元青第二张信任状是权威第三方的证明。

年轻人消费者对防脱成分的认知早已不再仅限于生姜。养元青以医药科技为基础,挖掘侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物,药用植物力量防脱。

强大的产品力,让养元青持有育发类特妆证和防脱育发发明专利证书,利用权威背书打造了“信任状”。

养元青第三张信任状是用户能够自行验证的事实。

自行验证,即顾客自己能感知到的那些值得信任的因素。

任何一个爆款都不会是偶然,它一定是有时间的积累、运气的眷顾和本心的坚守。

养元青,走的是群众路线,历史经验早就告诉我们,只有从群众中来,才能到群众中去。

换句话说,只有先在“附近”扎根,才能伸向“远方”。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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关键词: 邻里关系

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